“觀眾只要看廣告就好了，而廣告制作商要考慮的事就很多了。”

年中大促正如火如荼地進行，相信各位小伙伴都和小嘮一樣，最近看得最多的是各種各樣的廣告，開屏的、跳轉的、搖一搖的。在這個信息滿天飛的時代，對于消費者而言，廣告是了解產品的最直觀方式，一則優秀的廣告可以快速吸引觀眾的眼球。不過，正所謂“過猶不及”，有時候不當的廣告內容，不僅起不到宣傳效果，還可能引起觀眾的反感，造成反效果。這期欄目，小嘮就和小伙伴們嘮嗑嘮嗑廣告這件事。

蘋果也翻車

曾幾何時，蘋果一度被視為創造力的代表，不僅體現在產品上，還體現在其廣告創意上，40年前一則《1984》廣告，憑借其極佳的創意與哲理，一登上屏幕便獲得了廣泛關注，在播出后100天里就幫蘋果賣出了7.2萬臺電腦，比預期高出一倍，并最終成為了歷史上最成功的商業廣告之一。而在此后，蘋果還貢獻了如《Think Different》、《Shot on iPhone》、《老唱片》等廣告作品，每一個都是可圈可點。

然而，就在日前，蘋果卻罕見地因為一則廣告內容引發爭論而發布致歉聲明，蘋果公司營銷副總裁托爾·邁倫表示，最新的iPad Pro廣告《Crush》沒有“達到預期宣傳目標”，目前已經撤回該視頻。從“好評如潮”到“褒貶不一”，蘋果究竟發生了什么？

日前，伴隨新款產品的發布，蘋果發布了一則名為《Crash》的iPad Pro廣告，在這段1分鐘的廣告視頻當中，一臺巨大的液壓機緩緩下降，在液壓機強大的力量下，樂器、顏料、模特人臺、電腦、游戲機、書籍、打字機等物件一一被壓到變形、扭曲、粉碎，在這些象征創作的工具被摧毀后，隨著液壓機緩緩抬起，一個薄薄的iPad pro出現在了畫面當中。從視覺效果上看，廣告內容具有相當的視覺沖擊。而內容則不難理解，一方面是展現iPad全面而強大的功能性，所有創作工具都被“壓”進了iPad里面，另一方面則是展現出iPad的輕薄。

不過，當廣告在網上發布后，卻引起了不少爭議。不少網友評價這條廣告是“災難級別的”。網友們普遍認為，這則廣告慶祝了技術對人類創造力和藝術的破壞，是技術力量壓制人文創意的隱喻，而且畫面讓人覺得非常不舒服，更有網友表示，廣告展現出了蘋果身上的“傲慢”。

在輿論發酵后，蘋果營銷傳播副總裁Tor Myhren在一份聲明中表示：“創造力是蘋果的基因，設計能激發全世界創造力的產品對我們來說極為重要。我們的目標是鼓勵用戶多元化表達，通過iPad將其想法變為現實，但這段視頻沒有準確傳達這一理念，我們感到抱歉，將不會按計劃在電視上播放該廣告。”

對此，有評論家認為，蘋果的新廣告，實際上變成了他們在1984年廣告中所說的要摧毀的東西，“屠龍者終變惡龍”。

作為蘋果最經典的廣告，1984的名字取自于喬治奧威爾的同名小說《1984》。《1984》小說描繪了一個被極權主義統治的未來世界，在這個世界里，個人自由被極度限制，一位被稱為“老大哥”的角色壟斷了一切。回到當時的真實世界，彼時IBM就像“老大哥”一樣，幾乎壟斷了整個個人電腦市場，于是，在1984廣告當中，手持巨錘的主角一路擺脫追兵，來到象征“老大哥”的屏幕前，扔出鐵錘砸碎了屏幕，低沉的男聲在此時緩緩道來：“1月24日，蘋果電腦公司將會發布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會成為‘1984’。”廣告導演表示：要給世界留下一個印記。我們要像藝術家和詩人那樣創造一種全新的理念。讓計算機變得普通人可及而非被壟斷，這就是我們熟悉的蘋果：代表獨立審美與時代精神，與眾不同的蘋果。

超前的理念和獨特的創意讓1984廣告大獲成功，根據AC尼爾森的調查數據，全美50%的男性和46.4%的女性看到了“1984”廣告。免費的自發傳播為蘋果節省了至少500萬美元的廣告費用。

避開雷區

如果說蘋果《Crash》廣告的翻車有主觀審美的元素在里面，那么接下來的案例，無疑更值得讓人思考。

在今年母親節前夕，某洗衣液品牌在電梯投放了節日相關的廣告，沒想到卻引起了一眾網友的聲討。

相關資料顯示，該則廣告是這樣的：“從前，媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服，很重、很吃力；現在，終于有了「濃縮+」生物科技「至尊洗衣液」。「了不起的未來洗衣科技」，讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心。”海報的背景中，則是多幅獨自做家務的女性剪影，包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務事、職場奮斗以及緩緩老去等場景。在產品禮盒上，還印著“媽媽，您先用”一句廣告語。

廣告一出，立馬引起了網友的吐槽，不少網友認為，這則廣告將洗衣服塑造成了媽媽的專屬家務，媽媽成為了做家務的工具，有網友表示，隨著社會變遷，男女分工邊界日益模糊，洗衣、做飯早已不再是女性一方的“天職”，更何況母親節應該是孝敬媽媽的節日，廣告傳遞出來的卻是讓媽媽繼續在家務上付出與勞動，可以說是與節日的內涵大相徑庭。

輿論發酵后，該品牌回應道：“廣告初衷是對媽媽的愛與敬意，我們深知媽媽們對家庭的奉獻，始終呼吁家務應由全家共擔。但相關調查顯示，女性平均每天家務勞動時間達120分鐘，大部分媽媽是家務勞動的主力，所以在洗衣這件事情上，我們也希望能提供更輕松的方式，減輕家人的負擔。只是這份愛衣在我們創作中未能準確表達。”對此，有官媒評論員評價道：從企業的回應看，品牌主觀上并沒有冒犯母親的意思，網友無需太揪著這個不放，但這個案例也提醒我們，品牌營銷的本質其實是價值觀營銷，無論采取哪種營銷方式，都不應忽視社會的樸素觀念與主流認知。

在小嘮看來，不止是洗衣液，凡是和“家務”相關的廣告，在營銷和內容上都應該更加琢磨。舉個例子，比如家電產品，在營銷時也應該規避一些“雷區“，同樣是在母親節，如果你送給媽媽一臺洗衣機，是否會有將家務事都推給媽媽的意思呢？又比如送媽媽一臺洗碗機，是否默認洗碗這件事就是由媽媽來做的？

分析人士認為，消費者正在迭代，年輕消費者會更關心價值觀、社會問題等方面，而現在主流風向會經常發生變化，這要求品牌在做營銷時必須有著更強的洞察能力，尤其在面對諸如性別、家庭分工等爭議性較強議題的時候。又或者干脆選擇避開這些可能的“雷區”。

不知道各位小伙伴有什么心中的廣告“神作”呢？好了，十塊已到，咱們下期再嘮~

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